E-COMMERCE • RETOUREN • CONSUMENTENGEDRAG

Returnless: 17% kiest bij een retour voor een coupon in plaats van geld terug

Een online bestelling valt tegen, de maat blijkt niet goed of het product ziet er anders uit dan verwacht. Voor veel consumenten is de volgende stap vanzelfsprekend: het artikel terugsturen en het aankoopbedrag terugvragen. Toch is geld terug niet altijd de enige oplossing. Sommige klanten kiezen liever voor een coupon of winkeltegoed waarmee ze later een ander product kunnen bestellen.

Volgens cijfers van retourplatform Returnless werd in 2025 bij klanten van het platform gemiddeld 17% van de retouren omgezet in een coupon in plaats van een terugbetaling. Dat cijfer laat zien dat een deel van de consumenten bereid is om bij dezelfde webshop te blijven winkelen, ook wanneer een eerdere aankoop niet aan de verwachtingen voldeed.

De cijfers werden in maart 2026 onder meer gepubliceerd door Emerce. Returnless meldde daarnaast dat de gemiddelde waarde van de retouren die in een coupon werden omgezet € 83 bedroeg. Voor webwinkels is dat interessant, omdat een retour niet automatisch hoeft te betekenen dat de volledige verkoopwaarde uit de relatie met de klant verdwijnt.

Maar wat zegt die 17% precies? Waarom kiezen sommige klanten voor winkeltegoed, wat levert dat op voor webshops en wanneer is een coupon eigenlijk aantrekkelijk voor de consument? We bekijken de cijfers, de mogelijke voordelen en de aandachtspunten voor beide kanten.

Wat betekent die 17% precies?

Het percentage van 17% heeft betrekking op retouren bij klanten die het retourplatform Returnless gebruiken. Het is dus geen percentage dat zonder meer geldt voor alle Nederlandse webwinkels of voor iedere consument in Nederland.

Dat onderscheid is belangrijk. Een platform kan bijvoorbeeld veel klanten hebben in bepaalde productcategorieën, bij webshops met een specifiek retourbeleid of bij ondernemingen die hun klanten actief meerdere retourmogelijkheden aanbieden. Die omstandigheden kunnen invloed hebben op het aandeel retouren dat in winkeltegoed wordt omgezet.

De cijfers geven wel een concreet beeld van een alternatief voor de gebruikelijke terugbetaling. Wanneer een consument een product terugstuurt, kan de webshop in bepaalde gevallen een coupon aanbieden waarmee de klant later opnieuw kan bestellen. De klant krijgt dan geen directe terugbetaling via die gekozen oplossing, maar behoudt een tegoed voor een volgende aankoop.

Stel dat iemand schoenen van € 80 bestelt, maar ontdekt dat de maat niet goed is. Als de webshop een coupon van € 80 aanbiedt en de klant daarmee instemt, kan die persoon later een ander model of een andere maat kiezen. De oorspronkelijke aankoop leidt dan mogelijk tot een nieuwe bestelling bij dezelfde winkel.

Dat kan voor beide partijen aantrekkelijk zijn, mits de oplossing past bij de situatie. De consument krijgt een bruikbaar alternatief en de webshop houdt de kans op een volgende verkoop. Toch is het belangrijk om het percentage niet te verwarren met het aandeel klanten dat altijd liever een coupon ontvangt. Het gaat om retouren die daadwerkelijk via deze route zijn afgehandeld.

De cijfers achter retouren en coupons

Returnless publiceerde naast het aandeel van 17% nog enkele cijfers die laten zien waarom webwinkels belangstelling hebben voor coupons als alternatief bij retouren. De gemiddelde waarde van een retour die in een coupon werd omgezet, bedroeg € 83. Volgens Returnless leverden deze omzettingen klanten van het platform in 2025 samen ongeveer € 2,5 miljoen aan behouden omzet op.

Het platform meldt ook dat klanten bij een volgende bestelling gemiddeld 20% meer besteden dan de waarde van hun oorspronkelijke retour. Dat is een gemiddelde uit de gegevens van Returnless en geen garantie dat iedere klant meer uitgeeft of dat de extra besteding volledig als winst overblijft.

Bron: Emerce, 11 maart 2026, op basis van cijfers van Returnless over 2025. De cijfers beschrijven de resultaten van het platform en vormen geen landelijke consumentenpeiling.

De drie indicatoren vertellen elk een ander verhaal. De 17% beschrijft hoe retouren worden afgehandeld, de € 83 geeft een gemiddelde waarde aan en de 20% vergelijkt de besteding bij een volgende bestelling met de waarde van de oorspronkelijke retour. Ze mogen daarom niet bij elkaar worden opgeteld of worden geïnterpreteerd alsof ze dezelfde groep of dezelfde financiële maatstaf beschrijven.

Waarom kiest een consument voor een coupon in plaats van geld terug?

1. De klant wil liever een ander product

Een retour betekent niet altijd dat de consument niets meer bij de webshop wil kopen. Soms valt alleen de kleur tegen, is de maat verkeerd of blijkt een ander model beter bij de wensen te passen. Een coupon kan dan een praktische manier zijn om een vervangend product te kiezen zonder opnieuw het volledige aankoopproces te hoeven doorlopen.

Dat geldt vooral wanneer de webshop een breed assortiment heeft. Iemand die een jas retourneert, kan bijvoorbeeld een andere maat of een ander model kiezen. De bereidheid om opnieuw te bestellen hangt uiteraard af van het assortiment, de eerdere ervaring en het vertrouwen in de verkoper.

2. De klant heeft al een volgende aankoop in gedachten

Sommige consumenten weten bij het aanmelden van een retour al dat ze een alternatief willen bestellen. In dat geval kan winkeltegoed goed aansluiten bij hun plannen. Ze hoeven het bedrag niet eerst terug te ontvangen om daarna een nieuwe betaling te doen, zolang de webshop een duidelijk en bruikbaar retourproces aanbiedt.

Het voordeel is minder vanzelfsprekend wanneer de klant nog niet weet wat hij wil kopen. Een tegoed dat alleen bij dezelfde winkel geldig is, kan dan minder aantrekkelijk zijn dan geld dat vrij besteedbaar is. De keuze hangt dus niet alleen af van de hoogte van het bedrag, maar ook van de vrijheid die de consument behoudt.

3. Een extra voordeel kan de keuze aantrekkelijker maken

Een webshop kan klanten een extra stimulans geven om voor winkeltegoed te kiezen, bijvoorbeeld een kleine bonus, een kortingscode of gratis verzending bij een volgende bestelling. Returnless noemt zulke extra voordelen als mogelijke manier om het aandeel retouren dat via coupons wordt afgehandeld te verhogen.

Volgens Returnless kan het aandeel in bepaalde gevallen oplopen tot 44% wanneer er een extra voordeel aan de coupon wordt gekoppeld. Dat is een resultaat dat in specifieke situaties is waargenomen, geen garantie dat iedere webshop dit percentage kan bereiken.

Voor consumenten blijft het verstandig om te controleren wat het extra voordeel werkelijk waard is. Een bonus van enkele euro’s is niet automatisch aantrekkelijk wanneer het tegoed alleen kan worden besteed bij een winkel waar men anders niet opnieuw zou kopen.

Wat levert deze aanpak webwinkels op?

Voor een webshop is een retour vaak meer dan alleen het terugnemen van een product. Er zijn kosten voor transport, verwerking, controle en het opnieuw beschikbaar maken van de voorraad. Daarnaast kan de oorspronkelijke omzet verdwijnen wanneer het aankoopbedrag wordt terugbetaald.

Een coupon biedt een andere mogelijkheid. De webshop kan de klant uitnodigen om een alternatief product te kiezen en daarmee een nieuwe bestelling te plaatsen. Als die klant daadwerkelijk terugkomt, ontstaat een nieuwe verkoopkans. Dat kan helpen om de relatie met de consument te behouden, vooral wanneer het oorspronkelijke probleem goed wordt opgelost.

Omzet behouden is niet hetzelfde als winst maken

Het is belangrijk om hier onderscheid te maken tussen omzet en winst. Wanneer een klant een coupon gebruikt, kan de webshop een volgende bestelling realiseren. Maar de onderneming maakt ook kosten voor het product, de verzending, de verwerking en eventuele extra korting.

De cijfers over behouden omzet laten dus zien hoeveel verkoopwaarde via coupons bij de webshop kan blijven, maar vertellen op zichzelf niet hoeveel winst daarmee wordt gemaakt. Daarvoor moeten ook de kosten en de marge van de vervolgorder worden meegenomen.

Een retour kan leiden tot een nieuwe bestelling

De door Returnless gemelde gemiddelde besteding die 20% hoger ligt bij een volgende bestelling is interessant voor webwinkels. Een klant kan bijvoorbeeld een ander product kiezen dat iets duurder is dan het oorspronkelijke artikel. Ook kan iemand meerdere producten bestellen wanneer dat aansluit bij de eigen behoefte.

Toch is een hogere orderwaarde niet automatisch het gevolg van een coupon alleen. Klanten die bewust voor winkeltegoed kiezen, kunnen al meer bereid zijn om terug te keren. Zonder aanvullende gegevens kan niet worden vastgesteld hoeveel van het verschil rechtstreeks door de coupon wordt veroorzaakt.

Coupon, winkeltegoed of terugbetaling: wat is het verschil?

De termen worden in de praktijk soms door elkaar gebruikt, maar de precieze voorwaarden kunnen verschillen. Een coupon kan bijvoorbeeld een eenmalige kortingscode zijn, terwijl winkeltegoed een bepaald bedrag vertegenwoordigt dat de klant bij een volgende bestelling kan besteden. Een giftcard kan weer eigen voorwaarden hebben.

De naam van de oplossing zegt niet alles. Lees altijd de concrete voorwaarden en kijk of het bedrag volledig kan worden gebruikt, of er een minimumaankoop geldt en wat er gebeurt wanneer niet het volledige tegoed wordt besteed.

Mag een webshop geld terug vervangen door een coupon?

Voor consumenten is dit een belangrijk punt. Bij veel online aankopen geldt in de Europese Unie een wettelijke bedenktijd van 14 dagen, met uitzonderingen voor bepaalde producten en diensten. Wanneer een consument binnen het toepasselijke herroepingsrecht een aankoop ontbindt, moet de verkoper in beginsel de verschuldigde bedragen terugbetalen.

Een terugbetaling mag bij gebruik van het wettelijke herroepingsrecht niet zomaar door een tegoedbon worden vervangen. Een coupon kan wel worden gebruikt als de consument daar uitdrukkelijk mee instemt, of in situaties waarin de regels een andere behandeling toestaan. De precieze rechten hangen af van de omstandigheden en het soort aankoop.

Dat betekent dat een coupon bij retour een alternatief kan zijn, maar niet automatisch een verplichting voor de consument. Een webshop moet duidelijk uitleggen welke oplossing wordt aangeboden en onder welke voorwaarden. Consumenten doen er goed aan niet zomaar aan te nemen dat winkeltegoed altijd gelijkwaardig is aan een terugbetaling.

Lees de Europese regels: Richtlijn 2011/83/EU betreffende consumentenrechten.

Wanneer is een coupon een goede keuze voor de consument?

Een coupon kan aantrekkelijk zijn wanneer de klant nog steeds bij dezelfde webshop wil kopen, het tegoed voldoende flexibel is en de voorwaarden duidelijk zijn. Het is bijvoorbeeld praktisch als een product wordt geretourneerd omdat de maat niet klopt en de consument direct een andere maat wil bestellen.

Een terugbetaling kan juist logischer zijn wanneer de klant het vertrouwen in de webshop is verloren, het product niet meer nodig heeft of het geld liever ergens anders aan besteedt. Ook een tegoed met een korte geldigheidsduur of veel beperkingen kan minder gunstig zijn.

Wat betekenen deze cijfers voor de toekomst van online winkelen?

De cijfers van Returnless laten zien dat retourverwerking steeds meer mogelijkheden biedt dan alleen het terugsturen van een product en het terugbetalen van geld. Voor webshops kan een coupon een manier zijn om klanten te behouden en een volgende bestelling mogelijk te maken. Voor consumenten kan winkeltegoed handig zijn wanneer ze daadwerkelijk een alternatief willen kopen.

Tegelijkertijd hangt het succes van deze aanpak af van vertrouwen en keuzevrijheid. Een klant die het gevoel heeft dat een webshop een coupon opdringt, kan juist minder geneigd zijn om terug te komen. Een helder proces, duidelijke voorwaarden en een passende oplossing zijn daarom belangrijker dan alleen het verhogen van het percentage coupons.

De 17% uit 2025 is vooral interessant als praktijkcijfer van Returnless. Het toont dat een deel van de retouren via winkeltegoed wordt afgehandeld. De gemiddelde waarde van € 83, de gemelde € 2,5 miljoen aan behouden omzet en de gemiddeld 20% hogere besteding bij een volgende bestelling geven extra inzicht in de mogelijke zakelijke betekenis.

Deze cijfers bewijzen niet dat coupons voor iedere webshop de beste oplossing zijn. De uitkomst hangt af van de productcategorie, de reden voor de retour, de voorwaarden van het tegoed en de bereidheid van de consument om opnieuw te bestellen. Een goede retourstrategie moet daarom zowel de belangen van de onderneming als die van de klant meenemen.

Voor consumenten blijft de belangrijkste les eenvoudig: ken je rechten, lees de voorwaarden en kies een oplossing die werkelijk bij je past. Voor webshops ligt de uitdaging in het aanbieden van retourmogelijkheden die duidelijk, klantvriendelijk en financieel verantwoord zijn.

Conclusie: een coupon kan een retour omzetten in een nieuwe kans

Dat 17% van de retouren bij klanten van Returnless in 2025 in een coupon werd omgezet, laat zien dat winkeltegoed een relevante rol kan spelen in de afhandeling van online retouren. Het kan consumenten helpen om een alternatief product te kiezen en webshops de kans geven om een klantrelatie voort te zetten.

De cijfers zijn veelbelovend, maar verdienen een zorgvuldige interpretatie. Ze zijn afkomstig uit de praktijkgegevens van Returnless en vertegenwoordigen niet automatisch de hele Nederlandse markt. Bovendien is behouden omzet iets anders dan gerealiseerde winst, en is een coupon niet in iedere situatie beter dan geld terug.

Uiteindelijk draait goed online winkelen om transparantie, passende voorwaarden en bewuste keuzes. Een coupon is vooral nuttig wanneer de consument er daadwerkelijk iets aan heeft en de webshop een eerlijke, duidelijke oplossing biedt.